日系外食チェーンに学ぶ中国進出の成功方程式とは?

タオバオで成功するのは、実は難しいことは述べました。

 

日系外食チェーンに学ぶ中国進出の成功方程式を少し垣間見ることができます。

 

中国に進出している日系外食チェーンは、この5年で60社程度です。
そのうち、30社は撤退か縮小を余儀なくされています。

 

およそ半分も苦戦しているのです。
明らかに成功している会社は、1割程度だと思われます。

 

ざっと有名なところをあげてみるとこんな感じです。
経営数値は確認したわけではありませんが、中国では現地の客の入りをみれば、うまくいっているかどうかははっきりわかります。

 

 

成功している外食チェーン
  • 味千ラーメン
  • サイゼリヤ

 

伸び悩み中の外食チェーン
  • ココ壱
  • デニーズ

 

苦戦中の外食チェーン
  • 餃子の王将

 

 

では、実際に中国現地の店で食べてみた「日本人の私の評価」です。

 

味千ラーメン

成功している外食チェーンで有名なのは、やはり、味千ラーメンです。
中国では、すでにマクドナルドと同レベルのブランドです。日系企業の外食では飛びぬけて成功しています。たまに食べるのですが、トンコツの味が薄い、えびが邪魔、サイドメニューありすぎといつも思えて、もはや熊本ラーメンには見えません。日本人の私にとってはまずいです。

 

 

サイゼリヤ

サイゼリヤも、客の入りがあきらかに多い店です。
イタリアン自体が中国人になじみが薄いのですが、客の入りもよく、大学周辺の若者を中心に受け入れ始められている段階に見えます。
日本とメニューが似ていますが、値段は日本の1/5程度です。ライス1元(12円)、パスタも10元(120円)くらいからあります。メニューが日本とそっくりなので、味も同じかと思ってしまいますが、素材が悪く、日本人にとっては、おいしくありません。

 

 

ココ壱

ココ壱は、辛さを選べる日本では大人気のカレー屋さんですね。
ココ壱は、中国市場では成功したといわれていますが、私には、値段が高く、客の入りも悪いように見えます。味と価格はそれほど変わらず、日本人にとっては、まあまあおいしい味です。

 

 

デニーズ

デニーズは、北京に去年第一号店を出店したところです。出店当時は、日本での商品構成と価格帯のままで、客の入りも悪かったのですが、半年ほどで現地のニーズに急速に合わせたメニューに変えてきています。もう少しというところでしょうか。
価格は少し落ちますが、日本人にとっては、日本より少し落ちた程度の味です。

 

 

餃子の王将

餃子の王将は、大連にいくつか店舗があります。餃子=水餃子の国で、日本の焼いた餃子を勝負しています。味は日本と変わりません。日本人にとって、おいしい味です。

 

 

 

日系外食チェーンに学ぶ中国進出の成功方程式とは?

 

では、日系外食チェーンに学ぶ中国進出の成功方程式とは、なんでしょうか?

 

カンのいい人は、上記の例で、気づいたかもしれません。

 

成功している会社と、私の評価を比較するとある事実がわかります。

 

 

中国で成功している日系外食チェーンの店は、日本人にとってまずい

 

中国で失敗している日系外食チェーンの店は、日本人にとっておいしい

 

 

つまり、成功している会社は、日本の店とブランドや雰囲気が同じでも、味や価格はもはや別物だということです。
逆に、失敗している会社は、日本の味と変わらずそのままで勝負しているともいえます。

 

餃子の王将の社長は、「日本の餃子は世界一」だといって勝負にそのまま出て行きました。
結果、大連では大幅な縮退を余儀なくされてしまいました。

 

「日本のXXは世界一」。だから、海外にも通用する、というマインドは、少なくとも中国ではまったく通じないということがわかります。
おそらく中国事業から縮退・撤退したしたほとんど会社に当てはまる共通点でしょう。

 

成功した会社は、改変をつづけ、中国で大きなニーズをつかんだのだと思います。
外食でいえば、その結果、日本人の好きな味からまったく遠のいたのだと推測できます。

 

 

つまり、日系外食チェーンに学ぶ中国進出の成功方程式とは、以下3つです。

 

 

日系外食チェーンに学ぶ中国進出の成功方程式

 

現地ニーズを掘り出すまで、ひたすらテストマーケティングしつづける

 

観察・仮説を立てた現地ニーズに商品を何度もカスタマイズする

 

テストマーケティング期間は、大きく展開しない、コストをかけない